乡村振兴是“压舱石”。
中国超过七成的人口来自三线及以下城市，商务部数据显示，2022年1-12月份，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。弗若斯特沙利文报告提到，2020年下沉零售市场规模15.1万亿元，占整体零售市场的79.2%，2025年有望达到20.6万亿元。下沉市场的消费潜力释放，已经成为中国经济增长最重要的动力。但如何“下沉”，却是一个难题。
2022年2月18日，张家口金融控股集团有限公司（以下简称：金控集团）被投企业——汇通达在港交所挂牌上市，成为国内众多衔接产业上下游的平台性企业在下沉市场的“第一股”。汇通达上市一周年之际，亿邦动力对话了汇通达总裁徐秀贤，他为我们详细解读了下沉市场的特点与潜力，以及汇通达如何建设“两端一路”的全链路、端到端数字化体系，此外，他还分享了企业社会责任，以及面向广袤分散的下沉市场、如何开展企业组织建设等方面的思考。
埃森哲《2022中国消费者洞察》研究报告认为，下沉市场幅员辽阔、地域差异大、渠道链条长，供应链效率对企业运营成本和效益影响重大，数字化能力成为企业在下沉市场立足的关键，强化数字能力，为持续提升产品品质和消费服务奠定数据基础，构建敏捷的研产供销服务链条模式，企业才能持续领跑下沉市场。
从2012年开始深耕下沉市场的汇通达，已经积累了一套成熟的经验：聚焦乡镇零售门店，向上整合产业端资源，向下服务广大农村消费者。
过去几年，汇通达将服务范围从会员店扩展到渠道客户、头部品牌厂商，形成跨行业、跨领域经营的“产业平台”，其底层的核心能力正是一站式供应链、数字化能力以及“无缝”适配中国下沉市场特性的线上线下服务体系。
亿邦动力：2023年，社会经济各界对增长充满期待。就农村消费市场而言，您判断今年增长情况是怎样的？徐秀贤：今年社会各界形成了一个共识，叫经济拼增长，拼高质量发展。我觉得，2023年经济将会出现恢复性的增长。从乡镇市场来讲，一个是前几年受到影响相对要小一点，另一个得益于国家乡村振兴的战略实施，我们判断未来几年，乡镇居民的收入增长速度、消费增长速度，会好于城市市场。那么具体能好多少呢？根据一些社会调查机构的统计，大概会高一个百分点左右。首先，从下沉市场居民的收入水平来看，估计人均的收入会到4万人民币左右，增长速度应该要比高线城市多一个多点；另外从消费市场角度来讲的话，下沉市场本来就非常庞大，根据沙利文统计，2020年市场规模15万亿，到2025年的时候可能会达到20万亿。所以下沉市场有几个特点，第一个，整体市场非常的巨大，里面很多细分行业都有可能诞生万亿级市场；第二个从未来几年，无论是收入的增长速度或者是消费的增长速度，应该会好于高线的城市市场。同时，未来几年品牌商往下沉市场渗透的速度、力度应该说会比前一阶段可能会更好一点，因为现在大家有一个共识，很多的消费品要进一步的发展，还是要快速地往庞大的下沉市场去渗透。谁能够在下沉市场扎得深、扎得稳、扎得快，谁在随着未来的市场中就会有更好的地位。所以我们判断在经济复苏以后，各个头部的商家也好，品牌商也好，对下沉市场会比以前会更重视。亿邦动力：分行业来看，汇通达布局的的几个行业——家电、消费电子、新能源、农资农机、酒水、建材、洗化，在下沉市场各有什么特点？农村第一大消费支撑结构是围绕住房的需求，包括建造房子以及房子里面的装修、设施的配套，这个会直接影响到建材家居和家电这两个行业。在农村，农民有了钱以后，有极大的改善生活的需求，所以住房的改善需求还是比较刚性的。农村的第二个需求是出行，包括二轮车、三轮车、四轮车以及跟这些车辆相关联的，比如说电池轮胎等等，这些车辆不光是交通工具，也是生产工具，所以这个需求从目前来看也是非常刚性，是增长势头比较旺的一个行业。第三个需求则是数码3C类，现在农村下沉市场，不管是年轻人还是老年人，对智能设备特别是手机的需求也非常旺盛。现在很多农村里的老年人，平均每天用于刷短视频的时间在两三个小时以上，所以这个也是一个刚需了，人均有一部手机了，还要不断地更新换代。第四个需求围绕农业生产资料展开，农民家庭既是消费者，同时也是生产者，那么随着这几年国家对农业生产的重视和投入的加大，农业生产资料方面的需求呈刚性的增长，包括像化肥、饲料、农药、农机具、种子、农业技术服务等等方面的需求，也是比较刚性的一个需求。下沉市场还有一个特点，他们走亲访友、人情往来、红白喜事等等方面的需求也是非常强劲的，这个特别反映在酒类的消费和饮料的消费上面。从消费电子板块看，我们主要是解决农村消费者对手机智能设备以及安防设备这方面的需求，目前来看还是会处于一个快速的增长阶段。另外从农业生产资料的角度来讲，我觉得还是大有前途。国家在积极推进农业现代化，包括乡村振兴战略等等在实施，市场非常巨大，目前行业从生产到流通还是比较分散，龙头还没有形成，无论是刚性的需求，还是整合性增长的需求，我觉得都很大，空间无限。从农村红白喜事、人情往来这方面的需求来看，汇通达目前主要还是围绕着酒类产业做布局，这个市场也非常大，未来也是可以有一个很快的增长。新能源做下沉最核心是要解决商业模式问题，因为在城市，新能源车主要是靠4S店销售，但在乡村市场4S店销售方式不太适合。所以汇通达通过这两年，已经摸索出来一套在下沉市场怎么做好新能源汽车的销售服务获客等等的商业模式，现在也已经和不少头部厂家建立了战略合作，包括哪吒、比亚迪、广汽埃安等品牌，而且我们不光做新能源汽车整车的下沉，同时还做电池回收业务、汽配维修等业务和服务。汇通达2021年开始探索布局了新能源交通这个行业，紧密围绕农民家庭交通出行的两轮车、三轮车、四轮车及相关需求。应该说新能源在农村市场刚刚兴起，我觉得未来市场非常之大。家电类相对来讲处于平稳阶段，总的增长速度可能比其他板块会略微低一点，但是以旧换新的需求和新建住房的配置的需求还是比较强劲，有些地方普及率不够的地方，也会有增长。另外，围绕农村的住房需求，比如玻璃门窗五金等等这些产品，未来几年会有一个快速增长的态势，因此我们在家居建材产业也有所布局。亿邦动力：根据国家统计局消息，2022年末我国人口比上年末减少85万人，如何理解这一数据对下沉市场商业发展的影响？徐秀贤：首先，从下沉市场来看的话，人口基数本来就很庞大，大概在8个亿。其次，国家的乡村振兴战略、县域经济发展、产业的梯度转移策略等等，正在吸引很多在城市的打工年轻人返乡创业、返乡就业，这个比例估计会逐年加大。一大批在城市里面工作过的年轻人，出去打工的时候平均年龄20岁不到，打了十几年的工，大概在三十几岁到四十岁这个时候返回家乡，他们有两方面的考虑，一方面考虑是要回去照顾孩子，另一方面考虑回去照顾父母。他们返乡就业的方式和传统的农村农民不一样，他们更多的会从事一些新的产业，比如互联网相关的产业，他们都很喜欢。所以汇通达进一步发展夫妻老婆店，有很多的90后店主，所以对我们来说可能利好还多一点。亿邦动力：这里再补充一个问题，人口结构的另一个变化是老龄化，下沉市场老龄化程度是超过城市的，现在也有很多讨论互联网产品以及消费产品如何做出适老化调整，那汇通达的产品服务，如何更贴合下沉市场老年人的需求？徐秀贤：目前的农村家庭里面，老年人自己买东西还不是最主要的，很大的一部分还是他们的子女买，但是针对这个情况我们也是有几个方面的升级。其中一个方面，对夫妻店“一店三开”赋能，我们加大力度，特别是手机直播的方式，因为农村的老年顾客，看视频、看直播的时间是比较多的，所以根据这个趋势，我们也更多的培训夫妻老婆店做直播的能力，2020年疫情刚开始的时候，汇通达就联合江苏省互联网协会推出了直播的工具，同时给夫妻老婆店做了多场直播培训，所以现在这些店主大多数都能够熟练使用直播的工具，这是方便老年顾客一个非常重要的方面。另外，现在家电产品太智能化以后，老年人不太会使用，我们也在探索跟厂家联合定制一些适合老年人“一键操作”的产品，比如电视机、洗衣机、油烟机、电冰箱等等，不需要太多的功能，能够更便捷、“傻瓜式”地操作。主要从这两个方面。亿邦动力：说到汇通达的业务模式，刚刚您也提到了加大“一店三开”的支持力度，所以汇通达提出的产业路由器模式，今年会突出哪些核心能力？在零售端，5+赋能体系有哪些迭代更新？徐秀贤：这个问题很关键，我们的经营核心能力最主要还是围绕“两端一路”的建设。夫妻老婆店这一端，变化很多，我们重点工作之一，进一步加强他们精准服务好本地顾客的能力。城市的零售市场是公域流量、像大海，而下沉市场像私域池塘，顾客是稳定的，所以要帮助夫妻老婆店获取本地顾客，并且从线下转移到线上；第二个重点，通过对顾客的各种购买需求、购买行为的分析，了解他们的实际诉求，帮助夫妻老婆店更好地满足这些顾客需求，提高顾客的单客产出；第三个重点，夫妻老婆店的私有顾客流量池共享，夫妻老婆顾客群少则几百多则上千，但以前不能共享，通过汇通达平台，可以把原来农资的顾客导向家电，把家电的顾客导向酒水，这样就在他们原来的顾客基础上增加大量本地顾客。这样多维挖掘顾客的综合需求，并通过不同的店来更好地满足，这件事情价值是非常大的。第二个变化刚才讲到了，从培训赋能上面我们做的工作，今年我们聚焦到一点，让店主充分用好直播工具，不光做私有流量直播，同时还把店主引到公共平台上去做直播。第三个变化集中在商品上面，我们更加精准地引导会员店的备货，真正以顾客选择为驱动备货，精准满足顾客。我们再把这部分产品需求推给我们的品牌厂商。这几年下来，汇通达根据农村的需要，链接了很多的头部品牌厂商，比如家电里面奥克斯、荣事达，消费电子的苹果、联想、戴尔，酒类五粮液、金沙等等，以前是先买后卖，也叫正向供应链，现在先卖后买，形成了c2b2F反向供应链，这样效率会更高。从去年下半年到今年，我们自己根据农村的需求到工厂组织生产，包销定制OEM，这样解决你刚才讲的、品牌厂商暂时满足不了的、农村的一些个性化的需求。还有第四个方面要强调SaaS产品的“精品化”迭代，核心满足三个方向需求：获客、活动、商品，而且这些精品工具会做到一键式、傻瓜式操作。围绕着对夫妻老婆店的赋能，长期以来我们也做了很多的迭代，2023年的迭代会更加适合下沉市场的现在形势下的一些需求。亿邦动力：还有一端是产业端，汇通达在产业端现在有很多合作伙伴，今年的拓展计划是怎么样的？徐秀贤：产业端，在2023年我们以下沉市场的消费者需求作为核心出发点，重点会抓三个方向。第一，继续加大和TOP品牌厂商的战略合作，把好的产品通过汇通达一步送达下沉市场，让农民能够跟城市一样，以同样的价格同样的服务买到同样的商品；第二，重点聚焦在反向供应链，基于数字化的、以需求为驱动的供应链，以前是先采后买，现在是以销定采；第三，比较大的变化即产销一体化，汇通达根据农村市场的需求，自己到工厂去组织生产，方式有两种，一种是定制包销，用的是工厂的品牌；另一种OEM，不用工厂的品牌，比如说家用电器，我们和奥克斯工厂合作的自有品牌，叫华蒜，还有安徽的荣事达品牌，现在由我们在做，这些三线品牌在农村市场比较实用，没那么多复杂功能，质量不错，价格合理。当然在农业生产资料上面，我们会加大和央企、国企的合作，因为农业生产资料最主要是由国企、央企来生产，双方合作后可以充分发挥各自在技术、生产、市场、渠道方面的优势；还有一个我们要推动和各级供销社的合作，比如重庆供销社、安徽省供销社等等，我们都在陆续建立更深层次的合作，实现四个共享：供应链共享、客户共享、会员共享、信息化共享。亿邦动力：上市之后，汇通达“交易业务+服务业务”商业模式得到了阶段性验证，您认为新的挑战来自于哪儿？徐秀贤：我们的乡村会员店，去年20万家，但全国零售店有470万家、其中一大部分散落在下沉市场，所以我们的生长空间还是非常的大。刚刚也说到了农村的消费市场规模有二十几万亿，我们目前也是做到还不到千亿，比如像农业生产资料，就是个万亿级市场，如果再加上农村的农产品上行，就是几万亿的市场。所以机遇比挑战还是更大一点。第一个方面，在于汇通达需要持续地服务好夫妻老婆店，让他们用更低的成本，更高的效率去满足顾客的需求，创造更多的价值；第二个方面，我们怎么能够让更多的厂家与汇通达的理念达成共识，通过供应链的数字化升级，让农民消费者要什么就生产什么，适应下沉市场的需求，提高整个供应链的效率；第三个方面，行业与行业之间存在差异性，要进一步的降本增效，数字化的水平和能力还是非常重要的，所以汇通达需要进一步针对不同行业需求和特性，建立从c端到工厂端的全链路数字化。还有一个挑战，我们要建立数字化的新商路，希望做到双向的，目前从工业品下行这个角度来讲，我们做的还是比较成熟，行业里面比较领先，但是怎么探索农产品上行，变成双向的高速公路，对我们还是个挑战，这也需要我们携手各环节、各方去共建。我们也在不断的探索尝试，在某些行业已经做出了一些案例了，比如说在农业农资行业，我们已经做到了把化肥农药农机具等卖到种植大户，同时把种植大户的产品，反向给到相应的需求方，比如把高粱给了酒厂，大豆给了饲料厂等，我们叫做“肥粮一体化”，目前我们已经实践出一些成功路径。亿邦动力：顺着再问一个问题，汇通达上市一周年了，资本市场对于公众公司的一个期待就是它要长期保持增长，而且是一定比例的增长，这个是不是也可以理解为汇通达需要面临的一个挑战？徐秀贤：我觉得从增长的角度来讲，汇通达近几年保持了一个比较好增长水平。汇通达将会从提升对会员店的服务、提升对供应链合作伙伴的服务，提升产业链路的数字化水平和流通效率等方面持续发力，同步实现企业价值和资本价值。亿邦动力：一个企业在整个经济环境中，其实是一个成长的有机体，根据外部环境的变化、自身的业务发展情况不断的去迭代。汇通达今年也做了一些事业部的调整，所以我想请您分享一下，您关于组织管理方面有一些什么样的新的思考？徐秀贤：组织管理方面，确实汇通达这几年一直在变化，我觉得有几点，首先组织要服务于战略，比如说，汇通达刚开始的时候，最核心的任务是赋能乡村夫妻店，所以当时我们以区域性的组织为主，每个区域性的组织就近服务当地的乡村夫妻老婆店。那么现在夫妻店很需要供应链、SaaS方面专业化的支持，因此我们就组建了产业事业部，每个事业部在一个垂直行业里面，为客户提供更加专业的服务。组织内部更需要有活力，首先推进组织文化，比如说我们的企业使命“让农民生活得更美好”，我们企业的价值观“共创价值，共享成长”，让全国几千名达人认同我们在做的真正是一件“成人达己”的事业。
